Marketing-Masche Ferrero: Die Macht der süßen Manipulation

Nutella, Kindermilchschnitte oder das Überraschungs-Ei: Diese Produkte gehören in Deutschland schon seit Jahrzehnten zum Alltag vieler Menschen. Die Firma dahinter stammt jedoch aus Italien –und hat es mit ihren Werbestrategien weit gebracht.

Angeblich soll in 70 Prozent der deutschen Haushalte täglich Nutella auf dem Frühstückstisch stehen. Der Brotaufstrich aus Zucker, Fett und Nüssen gilt als eine von Deutschlands legendären Schokoladen-Marken. Genauso wie Duplo („Die wahrscheinlich längste Praline der Welt“) oder Mon Chéri („mit der Piemont-Kirsche“), kommt Nutella aber aus dem Hause Ferrero, einer der ältesten italienischen Süßwarenhersteller. Und dieser konnte sich durch markige Werbesprüche und schlauem Marketing in die Liga der ganz Großen einreihen.

Italienisches Schokoladen-Imperium

Vor 70 Jahren wurde die Firma von Konditor Pietro Ferrero im piemontesischen Alba gegründet. Die zweite Generation machte daraus den viertgrößten Süßwarenhersteller der Welt, nach Mondelez, Mars/Wrigley und Nestlé. Laut «Die Welt» erzielte Ferrero im vergangenen Jahr 8,7 Milliarden Euro Umsatz, beschäftigt 27 500 Menschen und verkauft seine Produkte in 160 Ländern weltweit. Das Unternehmen steht nach wie vor zu hundert Prozent in Familienbesitz und machte Michele Ferrero, Sohn des Gründers, zum reichsten Mann Italiens. Dieser verstarb im Februar 2015 und übergab seinem Sohn das Steuer über das Familienunternehmen.

Marketing-Genie Ferrero

Michele Ferrero galt als großes Marketing-Genie. Er war es, der manchmal durchaus zweifelhaftes Spielzeug in gelbe Plastikeier steckte, und mit Schokoladenschichten umhüllt auf den Markt brachte. 1974 war das, und auch heute erfreut sich das Kinder-Überraschungsei großer Beliebtheit. Genauso wie die Kinder-Schokolade mit seinem frech grinsenden Bub und den schneeweißen Zähnen auf der Verpackung, sind sie aus dem Supermarkt kaum noch wegzudenken Ob der Verzehr von Schokolade für die Zähne, oder Zuckerbomben, für Kinder ideal sind, sei dahin gestellt; Signore Ferrero hatte sich durchgesetzt und es der Konkurrenz gezeigt.

Zu viel Zucker, zu viel Palmfett

In den 70er und 80er Jahre wurde Nutella als gesunder Brotaufstrich im Fernsehen beworben – später sogar Fussball-Nationalspieler als Werbeträger gewonnen. Diese Werbestrategie wurde jedoch nach ein paar Jahren wieder beendet, da Kritiker die Zusammenarbeit zwischen Süßwarenhersteller und Nationalspieler als unethisch betrachteten.

Heute wird Nutella vor allem wegen seines Fettgehaltes in die Mangel genommen. Denn dieser wird aus Palmöl gewonnen, ein Rohstoff, der für die Abholzung des Regenwaldes und die Zerstörung zahlreicher tierischer Lebensräume steht. Trotzdem: Nutella genießt Legendenstatus und wird wohl so schnell nicht vom Frühstückstisch, geschweige denn vom Markt verschwinden.

Schlanke Models und erfundene Kirschen

Mit der Einführung von Rocher und Raffaelo in den 80er-Jahren, wollte die Firma die Feinschmecker unter den Naschern gewinnen. In deren Werbung traten schlanke Models an Traumstränden unter viel Sonne auf. Die Bilder sollten an das Bedürfnis nach Lebenslust und Urlaubsfreude appellieren und zugleich den Zuckergehalt vergessen machen. Und „Mon Chéri“ wurde mit der angeblichen Piemont-Kirsche beworben – einer Kirsche vom Band, die es eigentlich so gar nicht gibt. Ebenfalls eine geniale Marketing-Idee des ehemaligen Chefs.

Trotz der Kritik der letzen Jahre: Ferrero konnte seine Schokoladen-Marken tief in die Köpfe seiner Kunden brennen. Manche erinnern an Kindheit, einige werden als klassisches Geschenk weitergegeben und manche gelten sogar als gesunder Snack (Milchschnitte) – obwohl sie das natürlich nicht sind.

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